2026年春晚，AI战场硝烟弥漫。
蚂蚁集团独立AI健康应用“蚂蚁阿福”总用户数破亿，春节期间用户在千问上"一句话下单"近2亿次，豆包下载量多次登顶App store免费应用榜。
而在这一轮AI狂欢中，哔哩哔哩（09626.HK/BILI.O，以下简称“B站”）却在App store下载榜上难觅踪迹。
虽然B站连续第二年成为央视春晚独家弹幕视频平台，但弹幕互动本质上仍是"借势"而非"造势"，流量未能带来下载量。截至2025年三季度末，B站月活用户仍在3亿量级徘徊，距离4亿目标尚有2400万缺口。
当同行用AI讲出新故事，B站却还在为两个老问题头疼：用户增长的天花板若隐若现，商业化的压力与日俱增。更令人担忧的是，在盈利压力之下，B站似乎正在迷失方向。
AI落后之困
当AI以前所未有的速度重塑互联网行业，B站却在这个赛道表现得畏首畏尾。
B站董事长兼CEO陈睿在2025年第三季度财报电话会议上表示，“AI相关内容的日均投稿量同比增长了83%”。但这些流量更多激发了UP主的创作热情，而非转化为B站的战略布局。
春节期间，一场由30位UP主自发组织的"B站首届AI春晚"刷屏网络，总导演“秋芝2046”带领团队完全用AI"手搓"出一台晚会，播放量突破1000万。
讽刺的是，这台出圈的AI春晚，主角是UP主而非平台。B站官方虽然参与其中，却更像一个旁观者而非主导者。与此同时，B站大年初一推出的官方联欢会却选择"AI含量为0"，主打传统喜剧路线，当晚人气峰值冲至8600万创历史新高。
这种操作折射出B站对AI的暧昧态度：既不想错过风口，又不敢全力投入。对比其他互联网平台，B站在AI应用层的布局差距显而易见。
字节跳动（以下简称“字节”）旗下剪辑软件"剪映"推出的即梦AI一键成片、智能剪辑等功能，能通过AI自动分析文案、匹配画面，大幅降低创作门槛。
字节推出的独立AI对话机器人"豆包"，除夕当晚AI总互动量高达19亿次，帮助用户生成新春头像超5000万张、祝福语超1亿条。
B站的上海邻居——小红书则上线了AI一键生成配图的"此刻"功能，用户输入文字即可生成笔记配图，并推出了AI创作应用"Trik"，让创作者更低成本地记录生活。
相比之下，B站在AI应用层的落地显得迟缓。虽然2025年7月内测了"搜索AI助手"，能筛选和总结B站视频内容，但至今没有一款AI创作工具正式上线。
技术上落后不说，直到2026年1月，B站才宣布AI技术将于2026年全面融入营销环节，推出AI营销策略中心"哔哩必达"。国信证券研报指出，预计2026年国内AI应用广告投放大盘增3倍，B站份额不变下AI应用广告预算或达5亿-6亿元，可购买1200万激活用户。
用户增长失速
用户增长趋缓乃至“见顶”，一直是B站的“心病”：早在2022年二季度，B站月活跃用户已突破3亿。
2025年第三季度财报显示，B站日均活跃用户达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户达3.76亿，同比增长8%。日均使用时长112分钟，同比微增6分钟。月活增速停留在个位数，而2023年同期还维持在15%左右。用户增长的天花板愈发凸显。
对内容平台来说，当用户增长进入瓶颈期，最直接的应对策略本应是加大投入以吸引和留住用户，B站却不敢大肆投入。
2023年和2024年，B站与晋江原创总交易额分别约为3450万元和3890万元，2025年上半年约为1950万元。然而2022前9个月，B站与晋江原创总交易额就达到3770万元。虽然交易金额上限不断提升，但实际交易额却原地徘徊，甚至略有下降。
2025年三季报显示，移动游戏业务是B站的第三大业务，营收额15.1亿元。因《三国：谋定天下》下降，该业务收入同比下降7%。同期，因移动游戏营销费用的降低，B站销售和营销费用同比下降13%。
与此同时，B站也在逐步收缩自研游戏布局。早在2022年底，B站砍掉了宅极电工作室、传送门工作室、轨迹工作室。2025年，B站广州游戏工作室砍掉仙剑奇侠传IP和写实FPS代号W9两大自研项目。
由于游戏业务被砍B站研发费用也在下降。2025年第三季度研发投入与2024年同期基本持平，但由于游戏项目的终止费用增加，2024年较2023年研发费用下降15%。
B站在基础设施上的降本措施也引发了争议。为了压缩高昂的服务器与带宽成本，B站大规模应用了PCDN（点对点内容分发网络）技术，利用用户闲置的上行带宽分发视频。
2023-2024年，社交媒体上关于“B站偷跑流量”的指控此起彼伏，大量用户发现即便在不观看视频时，B站的客户端仍在后台高负荷上传数据。
B站的畏首畏尾，根源在于财务上的底气不足。
2020-2024年，公司累计亏损高达234.67亿元。虽然2025年终于实现盈利，但前三季度6.77亿元的净利润，与过去五年的巨额失血相比，实在微不足道。
况且B站还面临营收增速放缓。2021-2025年第三季度，B站营收同比增长率从61.5%一路降至5.2%。
在营收增速下降的客观事实面前，B站只有控制成本、砍投入才能保利润。
如何变现成难题
尽管陈睿多次强调“平台用户平均年龄已达26岁，是中国最有价值的用户群体”，但如何利用用户流量变现仍是摆在B站面前的现实难题。
B站的大会员业务，正成为这场变现困局的缩影。截至2025年三季度末，B站有效大会员数量2197万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。2025年第三季度，B站增值服务收入为30.2亿元，同比增长7%，主要靠付费会员及其他增值服务推动。
然而，B站大会员的含金量正遭用户质疑。2025年以来，日本新番引进数量锐减，核心二次元内容供给大幅缩水。与此同时，黑猫投诉平台上涌现大量用户投诉：付费购买的番剧遭遇严重删减、会员服务缩水后退款无门。
更深层的隐忧在于，B站的商业化探索正在侵蚀其赖以生存的社区根基。这一切的起点，是平台对UP主创作激励的持续削减。“无法再依赖平台激励金赚钱”，已成为UP主的普遍共识。
有UP主受访反映，2020年一个7万播放量的视频能拿到160元激励，如今一个20万播放量的视频能拿到4块钱“都算不错了”。
同时，由于B站创作赚钱难，许多全职UP主走向了兼职路线，视频质量也在不断下降。还有很多UP主转向抖音、快手（01024.HK）等短视频平台。而且，当平台激励难以为继，UP主们只能被迫转向广告和直播“自力更生”。
然而，随之而来的是社区氛围的明显变化，因“UP主恰饭过多”引发的评论区争议事件较2024年明显增加。有B站用户直言“现在视频里广子越来越多”“打广告只会让我更讨厌你家产品”。
然而，现在打广告也越来越卷。有UP主坦言，由于行业内卷和恶性压价，同等体量的UP主为了抢单主动降价，广告市场整体单价被不断压低。
如果说大会员业务的疲软和UP主激励的削减暴露的是B站商业化变现难题，那么魔力赏的存在，则揭示了一个更危险的信号——在盈利压力之下，这家曾以“守护社区”自居的平台，正在滑向价值失焦的灰色地带。
魔力赏是用户付费购买“魔石”或通过签到获取“魔晶”后，可以参与盲盒形式的抽奖。单次价格从几元到百余元不等，奖品池分为“超神款”“欧皇款”等商品等级，商品价值相差悬殊。
参与B站魔力赏的用户，只需花一定的钱，就有机会抽中价值数千元甚至上万元的手机、手办等高价值商品。这种“一发入魂”的巨大诱惑，精准地利用了人们的投机心理，与赌博的吸引力如出一辙。
2022年多家媒体援引B站内部人士消息报道，B站电商营收中，魔力赏占比80%，承担着其创收重任。在B站上，更是有人花几万元、几十万元，甚至还有人负债抽奖。
而且，B站魔力赏概率不透明，信息严重不对称。多人在黑猫平台上投诉魔力赏概率成谜。
除此之外，参与者好不容易花了大价钱中奖，还收到了二手货。在百度（09888.HK）贴吧上，类似的帖子层出不穷。
此前，澎湃新闻采访北京市中闻律师事务所合伙人李亚向表示，B站的魔力赏活动通过抽奖的方式来获得商品，具有博彩属性。
而早在2023年12月，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，其中包含网络游戏出版经营单位“不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务”。
业内人士称，B站的核心用户中不乏未成年人，他们用于魔力赏的支出最终都由父母买单。当孩子瞒着家长花掉成千上万元、换来的却是一堆廉价小商品时，等待这个家庭的往往是无休止的投诉和退款拉锯战。
如今，陈睿口中“中国最有价值的用户群体”，正在被密集的广告和变相的“抽奖”所包围，而曾经构筑起B站内容护城河的UP主们，则在“为爱发电”和“恰饭难”的夹缝中艰难求生。
当“小破站”的滤镜逐渐褪去，它不得不面对一个残酷的现实：靠削减激励来压缩成本、靠争议业务来拉升营收、靠消耗社区信任来换取增长，这样的盈利模式究竟能持续多久？
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